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viene a la mente el nombre de una marca determinada. El Top of Mind es la marca que está primera en la mente del consumidor, la que brota de manera espontánea. Tiene además La intención de compra. Esto se refi ere concretamente a saber cuales serán las acciones que tomará un consumidor con relación a una compra en el futuro cercano, es decir, que marca piensa comprar Lo que toda empresa busca, es que el cliente piense en su producto o servicio como el primer impulso para satisfacer sus necesidades. la característica de ser la mejor posicionada y la que tiene una mayor probabilidad de compra. Es por ello que cuando se lanza una nueva marca, debe buscarse una palabra, una expresión, una promesa, que asegure posicionarse en un espacio de la mente del consumidor, además de diferenciarla del resto de las marcas. La excepción son los segmentos de mercado en los cuales las decisiones de compra se toman por el precio y no por los valores agregados de la marca. la próxima vez que vaya a comprar. Se puede dar el caso de que sea de una marca diferente a la que adquiere actualmente, y esto suele ocurrir cuando se han presentado problemas de calidad, servicio o promesas no cumplidas. En los productos perecederos esta intención de compra puede estar variando permanentemente como consecuencia de la publicidad y especialmente de las actividades promocionales de las marcas que los incitan a ensayar. La lealtad de marca. Esta existe cuando una marca en específi co es una de las opciones de compra más frecuentes consideradas por el consumidor. El consumidor de hoy día no es fi el a una sola marca, mejor dicho es leal a varias marcas. Esto quiere decir que al satisfacer una necesidad puede tomar la decisión entre dos o tres marcas, todas tienen para él una buena imagen, todas están bien posicionadas, pero puede considerarlas sustitutos equivalentes y por lo tanto podrá elegir una u otra, teniendo casi siempre en cuenta al fi nal el impulso, es decir ¿qué me está dando esta marca? Esa respuesta está en su memoria reciente, en el comercial de televisión que vio la noche anterior, en la degustación de producto o en la promoción que están ofreciendo en esa semana. Para lograr este tipo de posicionamiento y lealtad de marca, es necesario hacer un análisis de hábitos y motivos de compra del consumidor, así como sus gustos y preferencias. Una campaña acorde a ese análisis puede ser determinante para obtener el tan ansiado Top of Mind. Noviembre/Diciembre 2011 | | 47