Abasto Magazine

LEXIA QUALITATIVE RESEARCH Útiles Consejos Conócelas... Expertos en estudios cualitativos de diversos sectores, generan insights profundos y recomendaciones accionables para sus clientes. Por más de 15 años ha colaborado en proyectos de impacto e infl uencia para marcas mexicanas y globales, como Bimbo, Los Altos, Kraft, Pfi zer, Unilever, La Costeña, Hershey's, City Group, Azteca America, entre otros. Empresa de origen mexicano, que cuenta con operación en Estados Unidos para atender al mercado hispano y a la región LATAM. Contacto: Karina Vega, karina@lexia.com.mx | www.lexia-global.com La Adopción de marcas entre consumidoras Hispanas Aculturizadas y Biculturales Por: Rosario Zavala, Lexia Qualitative Research aculturación e identifi cación con Estados Unidos puede infl uir en su consumo. E Con esta edición concluimos la serie de notas "Conócelas", y para cerrar presentaremos a las consumidoras hispanas Aculturizadas y Biculturales, que representan aproximadamente el 28% y 32% del mercado hispano, respectivamente. A diferencia de las No Aculturizadas, las hispanas Aculturizadas han adoptado el idioma inglés como su principal lengua, y han incorporado el estilo de vida de los americanos. Las hispanas Biculturales, por su parte, han encontrado una unión entre sus orígenes y la vida americana. Ellas tienen ventaja al hablar ambos idiomas, ya que están califi cadas para realizar labores que requieren esta cualidad. El dominar dos idiomas les abre más puertas. En general, estos dos segmentos de consumidoras normalmente tienen un nivel más alto de educación, por lo que tienen más oportunidades de acceder a empleos mejor pagados. Esto les da la oportunidad de aportar ingresos a sus hogares, lo cual hace que sus decisiones de compra vayan más allá del precio. ¿Qué tipo de marcas buscan? Las hispanas Biculturales utilizan marcas de los dos mundos: • País de Origen: en ocasiones especiales, en particular en la preparación de alimentos (ají, mole, etc.) • Marcas americanas: buscan practicidad, productos que les faciliten sus labores, tales como productos '2 en 1', alimentos semi-preparados, etc. Por su parte, las hispanas Aculturadas se reconocen como hispanas por el color de su piel, pero su comportamiento y 48 | | Septiembre/Octubre 2012 n las ediciones anteriores hablamos sobre la importancia de conocer más al segmento de consumidoras hispanas y cómo el nivel de consumo de marcas es como el de las americanas: • Adoptan Tecnología: cualquier ingrediente cuyo claim sea 'nueva tecnología', resulta muy atractivo para ellas, porque lo traducen en 'más practicidad' y 'menos tiempo'. • Más especialización: están más abiertas a las extensiones de línea que ofrecen benefi cios muy diferenciados y especializados en algo. • Leales cuando una marca cumple: no escatiman en precio cuando saben que un producto les ayudará y les evitará involucrarse mucho en la preparación o en alguna labor. ¿Qué rol asumen en los procesos? Existe diferencia en el rol que toman las consumidoras Aculturadas y las Biculturales en las distintas labores. Biculturales: son parte del proceso Para estas consumidoras, las marcas son grandes aliadas y comparten la responsabilidad cuando algo no sale como ellas esperaban. En este sentido, si una marca no cumple su promesa, puede ser por mal desempeño, aunque también asumen que ellas no seleccionaron la mejor opción. Ellas participan en la parte fi nal de los procesos, 'poniendo su toque', y se auto-perciben como 'expertas' porque saben y participan en los procedimientos (carne 'pre-cocida' donde ellas agregan verduras, pastas con sabor, donde ellas agregan agua, etc.) Adicionalmente, para reiterarse como expertas, la mayoría de sus decisiones las realizan con base en su experiencia; la imagen de sus Mamás ya no es 'el aval' (a diferencia de las No aculturadas), sino es una opinión más a la decisión de compra que ellas realizarán. . Aculturadas: alejadas del proceso Son las menos involucradas los procesos; el desempeño se lo otorgan totalmente a las marcas. Si algo falla es por Abastoonline.com

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