Abasto Magazine

LEXIA QUALITATIVE RESEARCH Útiles Consejos Expertos en estudios cualitativos de diversos sectores, generan insights profundos y recomendaciones accionables para sus clientes. Por más de 15 años ha colaborado en proyectos de impacto e infl uencia para marcas mexicanas y globales, como Bimbo, Los Altos, Kraft, Pfi zer, Unilever, La Costeña, Hershey's, City Group, Azteca America, entre otros. Empresa de origen mexicano, que cuenta con operación en Estados Unidos para atender al mercado hispano y a la región LATAM. Contacto: Karina Vega, karina@lexia.com.mx | www.lexia-global.com Conócelas... consumidoras Hispanas No Aculturizadas E La adopción de marcas entre Por: Rosario Zavala, Lexia Qualitative Research n ediciones anteriores hemos ya tratado la relevancia de comprender el segmento de consumidoras hispanas, con el fi n de conocer su comportamiento de compra en función del nivel de aculturación al que pertenecen e identifi cación con Estados Unidos. En esta ocasión, esbozaremos a las consumidoras hispanas No Aculturizadas, quienes conforman un mercado importante (aproximadamente 40% del mercado hispano). Ellas son quienes buscan más referentes que conecten con sus raíces (íconos, banderas, ingredientes, etc.), de tal forma que la mayoría de marcas que consumen son originarias de sus países. En este sentido, su adopción a marcas americanas es muy lenta, prácticamente nula debido a que no tienen referencia de ellas; desconocen su desempeño porque no las han utilizado y tampoco en sus círculos sociales más allegados. Entre estas consumidoras, prevalece muy fuerte la imagen de sus madres como las expertas en recomendar una marca, así es que es más difícil que una marca americana tenga este aval. Se puede observar, por lo tanto, que el uso de marcas es 'por herencia', ya que de generación en generación validan el buen desempeño. Ante este escenario, la expectativa de estas consumidoras es encontrar las mismas marcas y el mismo desempeño que ya está aprobado. No obstante, hay distintos factores extrínsecos a los productos que pueden mejorar su experiencia de uso, tales como ofrecer mayor practicidad, como abre-fácil, cucharas dosifi cadoras (para bebidas en polvo /lácteos), tasas medidoras (limpiadores, polvos), etc. Además de 'la herencia', ¿por qué esta consumidora prefi ere marcas de su país de origen? Este comportamiento se puede explicar a partir de dos elementos: 1. Economía: El precio es determinante en el proceso de compra, son 'maximizadoras' del ingreso (buscan la mejor ecuación precio-calidad-cantidad) y las marcas de origen hispano son más económicas que las americanas. En adición, al ser marcas que ya conocen su efi cacia, prefi eren 'no arriesgarse' a probar una marca americana que ponga en riesgo su economía, ya que si no tiene el performance que su familia y ella esperan, se consideraría un desperdicio, y para ellas el ahorro es fundamental. 2. Rol en los procesos: Ellas se ubican como las responsables de que las cosas salgan bien. Las marcas son herramientas que apoyan su labor. Si algo no sale bien, es responsabilidad suya y no de las marcas; Las consumidoras hispanas No Aculturizadas, al usar las marcas como 'herramientas', buscan evidencias que les corroboren su elección, a través de atributos que respondan a 'más aroma', 'más hierbas de olor', 'más espuma' o 'más jalapeños', etc. 48 | | Julio/Agosto 2012

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