Abasto Magazine

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . cada uno de los clientes y el contar con una respuesta al instante, son cualidades que difí cilmente un hipermercado podría batir. Esto es especialmente cierto para los latinos, quienes necesitamos de la cercanía de otros para sentirnos como en casa. Pero ¿cómo han logrado sobrevivir estas pequeñas unidades de negocio, mayoritariamente familiares, sin grandes capacidades fi nancieras, bajo nivel educativo y precios más altos? Es claro que la zona tiene varias particularidades socioeconómicas, culturales e idiosincrásicas que hacen que la tienda aún conserve un peso importante en el comercio minorista y que no se explican en los puntos señalados en los siguientes párrafos; no obstante, se podrían determinar cuatro lecciones universales que deja el mercado nacional de tiendas y que compartimos hoy con los lectores de ABASTO. Conocer al cliente y adaptarse Los tenderos colombianos no pagan millones de dólares en estudios de mercado, ni hacen encuestas sofi sticadas para saber cuáles son las tendencias del consumidor; sin embargo, a través de años de observar bien y afi nar sus prácticas han logrado saber qué es lo que el cliente pide, lo que necesita y cómo se comporta. Por ejemplo, en las zonas más deprimidas -donde los salarios son bajos y se ganan al día-, los tenderos han entendido que sus mayores opciones están en la venta de canasta básica de comida en pequeñas porciones, a tal punto que se abren los tamaños originales que entregan los proveedores y se subporcionan de acuerdo a la necesidad de cada consumidor. Por su parte, esta práctica es inexistente en los barrios de clases medias y altas, donde priman los productos de consumo inmediato y de reposición. En fi n, todo se reduce a saber a quién le vende y darle lo que quiere y como lo necesita. Cercanía y personalización Los gurús del marketing hablan hoy en día de la importancia de la personalización, pero desde hace mucho tiempo, quizás sin saberlo, muchos minoristas han venido haciendo uso de ella para ganar consumidores. Las grandes cadenas podrán tener buenos precios o mayor variedad, pero el recibir un saludo con nombre propio, el conocer a Salirse del molde Quién haya venido a una tienda en cualquier ciudad o municipio de Colombia, sabe que en ellas encontrará casi cualquier cosa que necesite. Estos establecimientos no son sólo el lugar para comprar sus alimentos o algunos productos de aseo, sino que también consigue las medicinas más comunes, llamadas a celular o larga distancia, fotocopias, pago de servicios públicos, lotería, avisos clasifi cados de la comunidad, servicio de fax o internet, etc. Las tiendas han sabido complementar su oferta y han dinamizado sus ventas en otros momentos del día o con productos no tradicionales. Punto de encuentro de la comunidad Finalmente, es interesante anotar que las tiendas no sólo son un lugar de comercio, sino que -más comúnmente de lo que se piensa- la tienda se convierte en punto de encuentro de la comunidad y el tendero es uno de los líderes de su barrio y una de las personas más informadas de ese núcleo. Esto no sólo es importante para aumentar las ventas, sino que puede tener un impacto positivo en la seguridad a través de la creación de redes o como catalizador de conexiones que redunden en benefi cios para el barrio o el negocio. Julio/Agosto 2011 | | 43

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