Abasto Magazine

Consejos Prácticos La arquitectura de marca Por: Faustino Sánchez, faustino@invisiblecs.com E n artículos anteriores hemos hablado de la importancia de cuidar el nombre de su producto y de cómo se marca la diferencia y el éxito en el anaquel con la relación que existe entre su marca y el diseño de su empaque (colores, forma, fotografía) Una buena marca refleja la personalidad del producto y transmite eficazmente en qué beneficia a los consumidores y se convierte en un valor agregado para el mercado. Una buena marca es considerada una promesa de valor, que refleja valores y beneficios, por los cuales el consumidor está dispuesto a pagar un monto de dinero determinado. Una buena marca debe tener una esencia clara, diferenciarse de las demás. Para lograr esto es clave la arquitectura de marca. ¿Pero en qué consiste? La arquitectura de marca es la herramienta que permite a las empresas, sin importar su tamaño, articular sus marcas en relación con su público consumidor. Consiste fundamentalmente en organizar las marcas de la empresa y relacionarlas estratégicamente con los productos y servicios. Existen tres modelos de arquitectura de marca: Modelo Monolítico (Brand of the House) Consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio. Este modelo le permite a la empresa ofrecer uno o más productos respaldados por una marca que les brinda los atributos diferenciales exclusivos. Este modelo es eficiente, simple y fácil de entender. Logra economías de escala y facilita la introducción de nuevos productos y servicios. Modelo de marcas independientes (House of Brands) Opuesto al anterior, en este modelo es donde coexisten marcas distintas e independientes para diferentes líneas de negocio. 44 | | Enero/Febrero 2014 En este modelo las marcas no tienen conexión visible con la marca corporativa, que opera solo como propietaria, y cada producto o servicio es individual. Este modelo es muy flexible y permite la adquisición de marcas comerciales, pero necesita más recursos de comunicación para generar conocimiento de marca. Maximiza la libertad de actuación, pero permite mínimas sinergias. Modelo de apoyo de marcas (Endorsed House) Este modelo también se le conoce como "Marca de Respaldo". Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa, mediante el apoyo explícito de la primera a las segundas. La marca corporativa aporta visión, confianza y capacidad a cada submarca que avala. Las submarcas expresan valores particulares que son recibidos favorablemente por un grupo específico de consumidores. Este modelo combina los valores de la marca específica con los de la marca corporativa y comunica crecimiento en la empresa. Como desventaja, la marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí. Modelo asimétrico o mixto Este enfoque se basa en distintos modelos de arquitectura para diferentes líneas de negocio. Muchas veces este modelo proviene de un sistema monolítico que se ha expandido hacia nuevos segmentos del mercado. En esos casos, se crean marcas independientes para los nuevos mercados pero se mantiene la marca unitaria para las actividades medulares de la empresa. En las decisiones que tome para su portafolio de marcas debe siempre tener en cuenta la perspectiva de sus consumidores. El modelo que decida sea el más adecuado debe aplicarse en apoyo con un profesional e involucrando a toda su empresa, pues cada integrante de la empresa representa a la marca. Debe existir una relación cercana entre los valores de Abastoonline.com

• Cover