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Consejos Útiles Factores que influyen en la decisión de compra de los latinos Las compras: Decisiones más allá del punto de vista E Por: Rosario Zavala, Lexia Qualitative Research n esta edición presentaremos algunos aspectos generales sobre las decisiones de compra que hace el mercado latino, relacionado con productos de consumo masivo. En primer lugar, considerar que para este segmento, ir de compras se puede equiparar a una 'salida en familia', ya que la mayoría de las compras se realizan con los miembros de la familia más cercanos. Por ello, existen distintos participantes y roles en el proceso de compra. Generalmente, el ama de casa es quien toma la decisión principal (sobre todo de categorías como alimentos, cuidado del hogar y ropa), aunque en ocasiones se consulta la opinión de los esposos, quienes avalan la decisión. Los hijos juegan el papel de influenciadores, en particular para marcas americanas que tienen etiquetas o comunicación en idioma inglés y que, de no ser por esta iniciativa, las amas de casa no considerarían en su espectro. Algunos puntos a considerar sobre las decisiones de las amas de casa latinas: • Variables que toman en cuenta: precio, empaques (etiquetas) y marca, se sienten con mayor confianza al realizar compras en establecimientos donde hablan español, son más leales a marcas que conocen y les ofrecen el desempeño que ellas buscan. Prefieren sabores que remitan a su país de origen y gastan más en alimentos que el mercado general. Otro aspecto que define la manera en la que compran alimentos las amas de 46 | | Julio/Agosto 2013 casa latinas es la incursión que están teniendo a fuentes de trabajo. Por ello se ve una tendencia a combinar dos aspectos: Tradición y Practicidad. La tradición por el hecho de mantener los recuerdos y apelar al país de origen, más allá de si son comidas saludables, predomina la búsqueda de consentir a la familia a través de los sabores. Sin embargo, mucha de esta comida implica tiempo para prepararla, de tal forma que se ve una tendencia por incorporar alimentos 'semi-preparados' que sean prácticos y permitan optimizar tiempos. En este sentido, los congelados se ven como una categoría que tiene buena aceptación como un 'complemento' (más no como el plato principal). Otros artículos en los que más gastan son aquellos enfocados a satisfacer necesidades y gustos de la familia, en especial para los hijos, por el hecho de 'ofrecerles' lo mejor y consentirlos: Ropa para niños y bebés, zapatos deportivos y servicios de teléfono, en particular, larga distancia para mantener comunicación con sus familiares fuera de Estados Unidos. ¿Cómo influir en su decisión de compra? Una manera de influir en este segmente es a través de la comunicación. Los aspectos más importantes a considerar son: G enerar mensajes especialmente para ellos. No solamente 'traducir' los textos dirigidos a mercados nohispanos, sino considerar el país de origen que predomine en la zona que se quiera lanzar una campaña Comunicación emocional. Es un mercado que se mueve más por la 'nostalgia' y la emociones, que por lo 1. 2. Abastoonline.com

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