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E l éxito que los propietarios de los supermercados obtuvieron con sus propias marcas, los ha llevado a incursionar con otras estrategias de marca las cuales llevan un nombre diferente del supermercado. La cadena francesa Carrefour, por ejemplo, utiliza la marcas blancas etiquetándolas con el número Uno (1) para las líneas de panadería, delikattesen, granos, víveres, carnes y lácteos. Estas marcas alternas compiten con sus hermanas, las propias, en las mismas góndolas. A la hora de la verdad, el dinero pagado por la marca blanca llega a las mismas arcas, es decir, los bolsillos del propietario del supermercado. Alrededor del 40% de los productos que se venden en Walmart, la tienda minorista mas grande del mundo, son marcas blancas. La empresa fue fundada por Sam Walton en 1962 y ha cotizado públicamente en la Bolsa de Nueva York desde 1972. Walmart comenzó a ofrecer marcas blancas en 1991 con el lanzamiento de Sam's Choice, una bebida producida exclusivamente para esta cadena por Cott Beverages. La bebida se hizo popular rápidamente y en 1993 Sam's Choice era la tercera marca de bebidas más popular en Estados Unidos. El nombre de esta marca blanca se extendió a otras líneas de productos alimenticios. Las marcas de "primer precio" Muchos distribuidores que comercializan sus marcas propias y sus marcas blancas, han optado por reducir el número de las marcas de fábrica que exhiben en sus góndolas, con el propósito de aplicar otra modalidad que benefi cia sus ingresos de manera signifi cativa. Se trata de las marcas de "primer precio", de un fabricante poco conocido, que intenta introducir al mercado una nueva marca. Con esta modalidad no solo obtienen un benefi cio económico sino que favorecen sus propias marcas y reducen las posibilidades de venta de las marcas de fábrica. Estas acciones de "sustitución de las marcas de fábrica" por las de "primer precio" es lo que hemos denominado: "estrategia de contramarca". Las marcas de "primer precio" tienen una mayor efi cacia en mercados donde el consumidor no exige atributos especiales de la marca, sino que tiende a modifi car sus compras por los "impulsos de ahorro". Por otro lado, la aplicación de esta modalidad genera mayor tráfi co en el establecimiento porque reducen los costes de búsqueda de precios bajos y satisfacen la demanda sensible al precio. La implementación de estas estrategias permiten a los propietarios de los negocios minoristas: • Cambiar el concepto que el cliente cotidiano tiene de las marcas del distribuidor como las más baratas. • Identifi car a la gran superfi cie, con la necesidad que todo consumidor tiene de hacer rendir el dinero. • Conseguir la fi delización del comprador. La aparición de estas modalidades (marcas propias, marcas blancas y marcas de "primer precio") se debe en gran medida a la pérdida del poder adquisitivo del consumidor. Según expertos, el valor de un producto de marca propia es en promedio 33% inferior al de las marcas de fábrica. Este factor, sumado al conocimiento que se tiene sobre las marcas y la variada oferta de productos similares de menor precio, hace que el consumidor se incline por las marcas de los supermercados. Por: Ricardo Gaitán, ricardogaitan09@gmail.com La ventaja de las marcas blancas Las marcas blancas y las marcas de "primer precio" son excelentes opciones para que los negocios sean más rentables. (Continúa en la página 36) Buenos Negocios 34 | | Julio/Agosto 2016 AbastoMedia.com

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