Abasto Magazine

E n una decisión monumental, Target anunció su retiro del mercado canadiense a menos de dos años de una entrada muy publicitada. La magnitud de la pérdida es asombrosa: 133 tiendas cerradas, más de 17.000 desempleados y una pérdida que se estima en más de 5,400 millones de dólares. ¿Qué salió mal? De acuerdo con los especialistas, varios fueron los factores que llevaron a este punto: • Un enfoque demasiado agresivo. Target adquirió los arrendamientos de Zellers en Canadá y pasó alrededor de un año en la actualización de las tiendas. Se abrieron más de 125 tiendas en 2013 (la mayor expansión en su historia) en un mercado en el que nunca había operado. Sin mayores conocimientos, sólo tenían la presunción de que iban a hacer las cosas bien. • Adaptarse a los gustos canadienses. A pesar de que la sede de Target en Minnesota no está muy lejos de la frontera, los consumidores canadienses son diferentes a los estadounidenses. Target no tenía ninguna hoja de ruta y entró con surtidos equivocados, menos selección y precios superiores a las tiendas de Estados Unidos. Las rebajas fueron un gran problema que afectó los márgenes de ganancia, que incluso estaban por debajo de las tiendas de bajo rendimiento de sus contrapartes estadounidenses. • Cadena y sistemas de suministro. Las tiendas estaban fuera de stock y con precios más altos debido a la mala planificación de la cadena de suministro y sistemas que no se integraban plenamente con los de EEUU. • Condiciones competitivas. Los principales competidores de Canadá, Loblaw y Walmart, fueron agresivos en la mejora de sus operaciones, base de tiendas y posición de anticipación a la entrada de Target. ¿Cuál es la lección? Haciendo un paralelo con el fallido caso de Fresh & Easy, de Tesco en EE.UU, podemos reducirlo a una sola palabra: Arrogancia. En ambos casos, estos fueron (y son) los minoristas de clase mundial que a menudo marcan la pauta para las operaciones en su país y el mundo. Sin embargo, erróneamente asumieron que su formato sería acogido por los clientes en otro país a pesar de las diferencias de los clientes y la competencia agresiva de sus competidores locales. No había ninguna razón por la cual Target habría podido operar exitosamente en Canadá. Se apoderaron de tiendas de descuentos existentes, hicieron algunas actualizaciones y trataron de operar un formato familiar para el consumidor canadiense. Pero si hubieran entrado lentamente, con cuidado, probando y aprendiendo a hacer las cosas bien con el cliente, estaríamos hablando de una historia muy diferente. Debido al tamaño de la apuesta y las pérdidas continuas, Target cavó un agujero del que no podían salir. Se estima que la rentabilidad de Target podía llegar hasta 2021, una eternidad en el mundo del retail. Si un minorista intenta abrir una tienda en un mercado que no es el suyo no puede asumir que el negocio se va a dar a su manera. Por: Jaime Vásquez Consejos Útiles Enseñanzas del fracaso de Target en Canadá 40 | | Marzo/Abril 2015 AbastoMedia.com

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